Строгий дресс-код может пагубно влиять на развитие гольф-клубов

Менеджмент - 27 ноября 2013

Автор: Алистер Дансмьюир (Alistair Dunsmuir)


Дресс-код является спорным вопросом для гольф-индустрии, но может ли он сократить доходы клуба? 

Помните ли вы, как проснулись, услышав новость о назначении Барака Обамы (Barack Obama) на пост президента США (первая половина ноября 2008 года)?

Это были дни, когда новостные каналы по всему миру пускали одну и ту же новость, поскольку спрос на данную новость был значительным. 

Но вы будете удивлены, когда узнаете, что тем утром выборы были второй самой читаемой новостью на веб-сайте BBC. На первом месте по популярности была новость о том, что 113-летний гольф-клуб Frinton Golf club в Эссексе изменил (четыре месяца назад) свой дресс-код для игроков в гольф мужского пола, и они больше не должны носить гетры с шортами. 

Как утверждает BBC, этот шаг разделил 600 членов и профессиональных игроков клуба Frinton, которые признали, что не обрадовались данному факту. Клуб настаивал на введении новшеств относительно дресс-кода. Запрет на ношение джинсовой одежды на поле и в помещениях клуба также не был обнадёживающим.

Отобьёт ли дресс-код желание клиентов посещать ваш гольф-клуб? 

Разве данная история не стала ошеломляющей, поскольку миллионы мужчин ждали того дня, когда они смогут показать свои ноги в Frinton? Или потому, что многие были так удивлены не логическими действиями некоторых слоёв общества, которые так твёрдо держатся за традиции?

Ошибкой компании Muirfield стало то, что они не ввели данное правило в оголении ног для членов клуба Frinton женского пола. Ничто не может вызывать такую открытую насмешку над правилами гольф-клуба, как эксклюзивные и загадочные правила дресс-кода. 

С тех пор насмешки не прекращались. В 2009 году комик Марк Стил (Mark Steel) в издании Independent подверг сомнению один клуб, правилом которого было «кепки не должны быть повёрнуты в другую сторону» и задался вопросом, начнут ли гангстеры посещать гольф-клубы, если правило будет облегчено? Практически каждый месяц Mail Online, один из наиболее посещаемых веб-сайтов в мире, публикует истории, в которых осмеивает правила дресс-кода клубов. В марте 2012 года появилась публикация о том, что "большинство новичков клуба будут удалены с поля, если они прибудут в футболках и мешковатых шортах". И для того, чтобы проиллюстрировать историю, редакторы сайта опубликовали несколько снимков Дэвида Бекхэма (David Beckham), который был одет в футболку и шорты в гольф-клубе Лос-Анджелеса. 

Наиболее разрушительным в данных историях, которые являются более читаемыми, чем статьи о выдающейся работе гольф-клубов в поддержании окружающей среды, местных общин, юных гольфистов и так далее, является тот факт, что они усиливают и содействуют созданию негативного стереотипа о гольф-клубах. А это, в свою очередь, влияет на привлечение в клубы новых игроков, которые являются будущим для гольф-индустрии. 

dress-350x350.jpg

Колин Монтгомери (Colin Montgomerie) недавно заявил, что гольф является игрой для элиты, и что эти барьеры должны быть снесены. Майк О'Коннелл (Mike O’Connell), менеджер гольф-клуба Hoebridge Golf Club, добавил, что дресс-код «ограничивает доступ к гольф-полю». 

Многие гольф-клубы в данное время сводят концы с концами, некоторые опасаются, что они вынуждены будут закрыться. Не забывайте, что, несмотря на всё хорошее, что было достигнуто за последние годы Golf Foundation и England Golf Partnership, приблизительно 3 000 гольф-клубов в Великобритании и Ирландии имеют на 228 000 меньше членов, чем они имели за последние шесть лет. 

Улучшит ли облегчение дресс-кода финансовые показатели гольф-клуба? Гораздо выше коэффициент вовлечённости в игру в гольф для населения в Скандинавии (в Швеции и Исландии более пяти процентов от всего населения являются членами гольф-клубов), где несколько клубов имеют строгий дресс-код, даже в сравнении с Великобританией. А многие гольф-клубы в Великобритании, которые ослабили правила дресс-кода, видят значительные улучшения в бизнесе. Например, пресс-секретарь Golf Club Parklands в Англии сказал: «В нашем клубе отсутствует строгий дресс-код, что является одной из главных причин, почему наш бар и ресторан всегда заполнены». Пресс-секретарь гольф-клуба Tenby Golf Club добавил: «Мы ослабили правила дресс-кода для гольф-поля и клуба. Это способствует дружественной и деловой обстановке». 

Менеджер гольф-клуба Lincoln Golf Club добавил: «Мы предоставляем услуги по содержанию гостиниц и ресторанов, и мы должны предоставить профессиональным игрокам то, чего они хотят. В противном случае гольф-клубы потерпят неудачу».

Это правило может работать не для всех (гольф-клуб Stoneham Golf Club ослабил правила дресс-кода в отношении пиджаков, галстуков и шорт несколько лет назад, и это, по словам менеджера Ричарда Пинли-Мартина (Richard Penley-Martin), не имело никакого значения для клуба»), и, естественно, многие не согласны с таким ходом событий. Один из членов GCMA поделился мнением многих об изменениях, написав недавно в Golf Club Management: «Я немного расстроен тем фактом, что многие считают наши действия неправильными. Если людям не нравится гольф-клуб только из-за дресс-кода, они могут пойти туда, где не будут огорчены, – в другое место!». 

Но отображают ли эти мнения, которые игнорируют экономическое положение гольф-индустрии, «внутреннее» положение дел клуба? Согласно опросу, проведённом в прошлом году, 89% из 1181 членов британских гольф-клубов считают, что ослабление дресс-кода в их клубах не будет производить никакого эффекта (46%) или будет оказывать положительное действие (43%) для доходов баров и ресторанов. 11% сказали, что это будет иметь негативное влияние. И 11% – это те люди, которые создают правила дресс-кода!

Один опрашиваемый из 43% объяснил, почему строгая форма одежды, которую принуждают носить, может причинить вред гольф-клубу.

«Я никогда не видел, чтобы мой клуб проводил исследование или агитацию членов относительно дресс-кода, и поэтому любые решения принимаются спонтанно, не основываясь на аналитических данных», - сказал он. «Разрешение на джинсовую одежду в клубе было бы преимуществом для меня. Я, и все люди, с которыми я играю в гольф, носят джинсы 99% времени. Таким образом, я никогда не смогу заскочить в клуб, чтобы быстро выпить или перекусить, поскольку я никогда не буду одет согласно дресс-коду клуба, когда буду проходить мимо него. Это значит, что когда я закончу играть, моя жена никогда не сможет перекусить со мной, потому что она носит джинсы, и это не соответствует дресс-коду. Я знаю, что многие находятся в таком же положении. Клуб никогда не увидит тот потенциальный доход, который может получать».

«Если же большая часть людей будет оскорблена тем, что я нахожусь в джинсах, и перестанет посещать клуб по этой причине, в таком случае я поддерживаю идею сохранения дресс-кода, поскольку это выгодно для клуба с финансовой точки зрения. Хотя, скорее всего, управляющие клубом не носят джинсы и хотят применить этот стандарт для всех, потому не будут рассматривать идею каких-либо изменений».

В 2005 году я пытался заказать несколько напитков и еду в гольф-клубе после футбольного матча, но один человек потребовал, чтобы нас переместили в другой бар, поскольку один из нас (я) был не в галстуке.

Конечно, этот человек имел на это право, поскольку заплатил большие деньги за членство в клубе, и это заставило нас почувствовать себя нежелательными гостями клуба. Хотя нам доставило немного хлопот, чтобы вызвать такси, но мы успешно переместились в соседний паб, где потратили на еду и выпивку деньги, которые предназначались гольф-клубу.

Данную ситуацию изменил экономический кризис. Несколько лет спустя члены этого клуба обсуждали между собой, сколько ещё они готовы платить за членство для покрытия расходов утраченного заработка, связанного с этим правилом. В результате, правило «ношения галстука в этом баре» было отменено, и когда я вернулся в клуб в 2011 году, в обоих барах в обычный будний осенний день я увидел больше людей (и персонала), чем в выходные летние дни, когда правило действовало. 

Если гольф-клуб обеспокоен своим финансовым будущим и всё ещё придерживается правил дресс-кода, то это только вопрос времени, необходимого на изменения. В своей статье Марк Стил пишет: «Гораздо больше людей будет играть в гольф, если игра не была разрушена застрявшими в традициях пригородными снобами, которые настаивают на том, чтобы в барах надевались пиджаки и галстук, чего требуют «принятые стандарты».

Вы можете не соглашаться или соглашаться с его заявлением, но эту точку зрения разделяют многие люди, которые хотят, и, несмотря ни на что, готовы потратить деньги в гольф-клубах. Это может стать теми инвестициями, которых так не хватает многим клубам. И это поможет сократить расходы на членство для существующих членов, предотвратит повышение грин-фи для посетителей, и даже удержит клуб на плаву в экономически трудные времена. Традиция является важным аспектом, но не настолько, как будущее.


Golf Club Management